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天使“折翼” :维密“性感神话”渐衰未来机会

  大秀是维密的营销方式,是企业做营销的纯成本。当整体经济环境下行,或企业面临业绩压力时,为节省费用,往往会选择压缩销售成本。

  11月21日,维密母公司L Brands首席财务官兼副总裁Stuart B. Burgdoerfer在与分析师的电线年维密秀取消。L Brands表示,取消维密秀后,股票当日上涨了10.13%,收盘于每股17.17美元。

  “我们认为对维密的营销方式做变革很重要。维密秀是这个品牌的业绩、形象非常重要的一部分,也是维密市场营销的一项显著成就,”他说,“我们正在讨论如何升级品牌定位,也正在找与顾客沟通更合适的方式。”并表示,公司对此进行更完善评估后会放出更多消息。

  L Brands旗下以“性感”为招牌的维多利亚的秘密(Victorias Secret)用“维密天使”塑造了内衣神话。近几年,维密陷入了多事之秋,业绩下滑,维密大秀收视率下降直至停办,营销主管离职谢幕。性感已无力拉动业绩持续增长,维密似乎到达了品牌发展的瓶颈期。

  根据L Brands最新发布的2019年第三季度财报,维密品牌的销售额为14.12亿美元,去年同期为15.29亿美元,可比销售额下降了2%。

  《商学院》记者就中国市场业绩、营销策略,以及维密秀取消对中国市场的影响等问题向维密中国相关负责人发送了采访函,截至发稿,未收到回复。

  维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond,他在1977年开设了首家维密门店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品,当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。

  不同于其它只是按码数分类的内衣店,维密还会把各种风格的成套内衣分类展示,男性消费者只需要根据款式挑选,再在店员的帮助下选择合适的尺码即可。

  打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入,随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。过度的扩张却令Roy Raymond资金链不堪重负,最终不得不在1982年把年收入500万美元的维密以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。

  The Limited由Leslie Wexner创立,除维密外,旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化的经营下,维密在20世纪80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。

  不过,维密线年。为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。

  2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。相关数据显示,2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日,维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年,处于巅峰时期的维密创下每分钟可以售出600件内衣的记录,当年销售额则达到了107.5亿美元。

  实际上,维密大秀的收视率自2015年起开始逐步下滑。根据时尚头条网数据,维密大秀2015年的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而2018年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万,其中18至49岁观众收视率仅0.9。

  在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73亿美元。

  维密母公司L Brands发布的2018年第四季度和全年财报中坦承,受维密影响集团盈利能力再度下滑,全年净收入同比大跌34.5%至64.39亿美元,不及分析师预期。

  L Brands曾宣布:计划2019年在北美市场关闭53家维密门店,这个力度大大高于品牌平均每年关店15家的正常水平。L Brands 指出,按计划关闭门店后,维密在北美市场的总门店面积将下滑3%,但集团未来会继续增加更成功的 Bath & Body Works 品牌的门店。

  而此次维密秀取消,早有铺垫。5月10日,L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner在公司简报中就表示维密秀将面临重大调整。他指出,时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。

  8月,L Brands发布声明宣布,一直负责维密大秀的集团首席营销官的Edward Razek将离职,引发行业的广泛关注,其职务将由Bob Campbell暂时接管。值得注意的是,从上世纪80年代初以来,Razek便一直在推动维密的性感形象。1995年的第一场维密大秀,便出自卫克斯奈和拉泽克之手。

  行业评论人马岗向《商学院》记者表示:“维密秀以前是产品发布会,后面变成时尚盛典,到后来象征意义大于实际意义。”

  “其大秀初心是产品展示,消费需要多元的产品,消费者也不是单向的信息传播,要双向互动,起源于电视媒体时代的产物,在互联网时代消失,是大规律。”马岗说。

  维密把为其走秀的超模称为“天使”,并打造成品牌最具代表性的名片之一。维密在选择“天使”模特时有着严格的标准,年龄需满18周岁,且拥有健康的身材形态,身高约为175cm,腰围24英寸,体脂不超过18%。

  2009年,维密大秀上突然出现了中国模特的身影,刘雯成为首位登上维密舞台的中国超模,2011年何穗成为第二位为维密走秀的“中国天使”,随后奚梦瑶、睢晓雯和秦舒培等中国超模也纷纷被维密相中。

  2017年3月8日,位于上海力宝广场的大陆首家维密旗舰店正式开业,这也是维密亚洲首店。此后,维密还在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店。

  2017年7月,维密的天猫官方旗舰店正式开业,在售品类包括文胸、内裤、睡衣、运动以及美妆配饰等。

  2017年,中国维密超模选拔真人秀《天使之路》在腾讯与爱奇艺双平台播出,预热维密上海大秀。在2017年维密大秀上,刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗、谢欣和陈瑜等7位中国超模走秀,成为史上最多中国模特参与的维密大秀。

  维密需要拓展中国市场,来创造新的增长空间。据咨询机构沙利文相关报告,2019年全球内衣市场规模的预测值为4500亿美元左右,年均复合增速约7%(2014-2019年)。

  其中,中国内衣消费市场近年来年均增速约20%,目前市场规模约2000亿元,其中女性内衣占比60%以上。如此大的发展空间,对国际内衣巨头们的诱惑力十足。

  2017维密中国大秀承办人,笃影传媒孙煜向《商学院》记者表示:“老市场步入产品审美疲劳期,又未开拓出新的市场。维密出现了发展的瓶颈,突围的路径无外乎两条,一是开发新产品,二是开拓新市场。”

  维密在中国市场动作频出,却又若即若离。“2017-2018年,维密在中国错失了两次发展机会。”孙煜说。

  据孙煜介绍,2017年,从门店开业到真人秀,再到大秀结束,维密在中国区销量不断攀升,在大秀结束后,甚至出现了一些断货现象。孙煜向记者表示:“一些中国企业与资本方具有加盟维密的意愿,而合作提议转达到维密美国总部后,未被采纳。如果可以在一线城市采用自营,二三线城市实行加盟的话,通过中国经销商,维密可以迅速铺设门店,形成规模。”

  “对于加盟连锁,维密是抗拒的。过去几十年传统的商业逻辑和经营方式带给维密自信的同时,也为它套上了枷锁。它没有办法到一个新的市场去适应新环境下的零售渠道与商业逻辑的变化。”孙煜说。

  在孙煜看来,与京东的失之交臂是维密在中国市场丢掉的另一个机会。“彼时,京东希望在品牌形象上实现从3C到综合型电商的进阶,以维密等品牌为切口,打造时尚板块。由于维密满足于即有的线上渠道,错过了合作机会。”

  孙煜向记者表示:“维密在全球很少投放广告,每年的营收基本上是靠一场维密秀来拉动。而这场高规格的大秀,投入成本巨大。大秀是维密的营销方式,是企业做营销的纯成本。当整体经济环境下行,或企业面临业绩压力时,为节省费用,往往会选择压缩销售成本。”

  在孙煜看来,IP从更广泛的范畴来说,无论是个人IP,还是影视IP,简单来说,就是吸睛抓眼球,形成巨大的关注力聚合效应。创造、培育一个IP,并且使其反哺品牌,形成天然关联,是可遇而不可求的。而其实维密曾经做到了“在现实状态下,如果将成功了20年的维密秀,以开放的姿态打造成一个公众化的IP时尚秀,引入赞助商,将会获得可观的收入,并让整个IP进入第二生命周期。”

  L Brands承认,维密营销需求的变化标志着该公司的关键转变——长久以来,在维密的竞争对手们纷纷开始在营销中主打赋予女性权力,增强身体活力和对自己身材的接受度的时候,维密依然坚持将“性感”作为卖点。

  据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次则是随着新产品推出而变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

  职业服装人安杰向《商学院》记者表示:“目前,大家对服装的追求有几个方向,第一是舒适,舒适环保的服装越来越受到人们青睐;第二要有一定的运动元素,即轻运动;第三是具有一定的科技感,比如说恒温;第四是偏简约,覆盖更广人群。”

  维密中国官网显示,维密产品覆盖文胸、内裤、休闲上装、休闲下装、美妆、睡衣与配饰等品类。“多品类的产品结构,需要在设计上进行总体大师级提升与突破。”安杰说。

  安杰认为,“性感营销”仍然具有生命力。在产品与渠道方面,维密应进行中国本土化 。“守住内衣主营业务,进行品类多元化扩张。拓展线上渠道,与大型电商平台合作,并采用直播电商,社交电商等形式。”

  “20多年前,维密迎合了时代而成功。现在仍要迎合新时代,迎合新消费者。在中国,国潮崛起背后是文化的自信,这或许是不错的启发。维秘也应充分考虑产品、营销的本地化,重塑消费者对品牌和产品的认知。”马岗如是说。

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